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Scaffale | La comunicazione è un posto dove ci piove dentro

la comunicazione è un posto dove ci piove dentro Arriva in libreria per La nave di Teseo  “La comunicazione è un posto dove ci piove dentro“. Un libro atipico nel panorama dei marketing book, niente guide, niente how to e bullet list a cui ancorare schemi e soprattutto niente ricette miracolose gridate sin dalla copertina. L’autore è Roberto Olivi, public affairs and communication director presso BMW Italia.

Un libro atipico
perché spinge a ritornare sulle sudate carte per ritrovare il timone della comunicazione e delle strategie di marca. Illuminante il sottotitolo: “Perché i libri salveranno il marketing”. (Fosse vero anche l’inverso! Una lettura serrata e accompagnata dalle sei lezioni americane di Calvino, che poi furono soltanto cinque e non si svolsero mai, vista la prematura morte dello scrittore delle Città Invisibili.

Olivi non si risparmia nel tracciare un preciso percorso per riempire la faretra di chi si occupa a tutti i livelli di marketing, però alla vecchia maniera. Evidenziatore alla mano, libri da leggere, rileggere e far propri e da cui imparare come costruire narrazioni efficaci. Abusata e oscenamente diventata un’arci-parola, qui “storytelling” riacquista il suo senso più pieno. Curioso notare che qui in buona compagnia della mucca viola di Godin, stanno ben presenti Alessandro Baricco, il già citato Calvino, una ripassata al mondo delle idee di ascendenze platoniche e un campione dello sport e della resilienza come Alex Zanardi.

«Credo che il lavoro del comunicatore di oggi debba essere quello del “cantastorie” capace di trasmettere i valori del suo mondo, usando non soltanto i canali giusti, ma trovando soprattutto i contenuti che contano e l’interprete o gli interpreti capaci di esprimerli: presidenti, manager, ma anche normali collaboratori e testimonial scelti in modo appropriato»

Da Baricco arriva la definizione di storytelling che Olivi fa sua: “Togliete dalla realtà i fatti e quel che resta è storytelling”. In questo scenario di trovatori e cantastorie, sempre più le aziende devono connotarsi esse stesse come media company, non è più necessario soltanto oliare il sistema e far quadrato con i giornalisti della stampa di settore. “Every company is a media company” scrisse ben 13 anni fa Tom Foremski, ex giornalista del Financial Times. Ed ecco che Eni e il botta e risposta alle accuse del programma televisivo Report è già diventato un modello vincente. Non c’è stata una rettifica confinata in una pagina o in pochi minuti in coda, tweet dopo tweet il colosso del cane a sei zampe ha fatto un fact-checking in real-time, intaccando lo strapotere del piccolo schermo e dei suoi epigoni monolitici. Non è vangelo quanto dice la tv, anche quando fa contro-informazione. Un’azienda può e deve tutelarsi utilizzando le stesse armi, combattendo nello stesso ring, colpo su colpo. L’azienda diventa essa stessa produttrice di contenuti, fatto ancora più palese quando si tratta dei social network in cui fedeli e affezionati clienti seguono la pagina aziendale perché di quel brand si sentono essi stessi ambasciatori nel grande mare digitale.

Olivi schiva la facile deriva dell’iper-semplificazione insita nel digitale contro cui scagliava i suoi strali il professore Eco. Ci vuole sì la leggerezza di calvininana memoria, ma senza dimenticare il suo contro-altare:

«Mi piace pensare che il comunicatore di oggi, come il Perseo invocato da Italo Calvino, sia capace di volare con leggerezza su tutte queste tematiche e liberarsi dalla gravità per provare a far volare la fantasia e abbandonare la prudenza, per proporre qualcosa capace di fasi notare e avere un impatto positivo sull’azienda e sul brand.
Le idee miglior arrivano spesso da contesti imprevisti, da chiacchierate informali, da quello che negli scorsi anni è stato definito “ozio creativo”, ovvero da quei momenti in cui, proprio perché si sta pensando fuori dagli schemi e probabilmente non si è neppure in azienda, si ha la possibilità di vedere le cose da una prospettiva diversa e senza vincoli».

Le due sponde della comunicazione e del marketing devono riavvicinarsi, soprattutto quando si tratta del formato che si è già imposto. E mentre scriviamo queste note, Instagram ha lanciato la sua IGTV per sfidare il monopolio de facto di YouTube con la possibilità di fare dirette sino a 60 minuti. Owned media, broadcasting continuo, generale, onnipresente che va a intaccare ancora di più il mondo così come l’abbiamo sempre conosciuto. Immagini e video diventano sempre più strategici:

«Oggi quando presentiamo un nuovo modello di automobile o di motocicletta, la prima cosa di cui mi assicuro è che sia disponibile dell’ottimo materiale video e foto, che ognuno possa personalizzare le proprie immagini e che ci siano delle camere GoPro già installate in tutti i mezzi in prova. Solo qualche anno fa, il focus sarebbe stato molto più concentrato su cartella stampa e slide della presentazione. Questo non vuol dire che abbiano perso di significato o che il contenuto di un press kit non sia più utile, anzi. Ma tutto deve essere funzionale al racconto che vogliamo fare. Lo stesso approccio va applicato per qualsiasi tipo di comunicazione: economica, di responsabilità sociale, culturale, sportiva».

Bidirezionali, camaleontici e disruptive, i nuovi media hanno cambiato e riplasmato i vecchi media: «Ecco la differenza fondamentale quindi con tutti i media che hanno preceduto il web. Su Internet il lettore puòcontribuire alla storia. Può orientare, modificare, commentare lo storytelling facendogli potenzialmente anche cambiare direzione. Una rivoluzione epocale».

Si legge in un modo nuovo: non più in profondità, ma tracciando traiettorie e connessioni, “solcando velocemente il sapere umano” e contribuendo a implementarlo.

Olivi si sofferma poi sul suo lavoro, senza strafare, racconta un paio di progetti di cui va particolarmente orgoglioso. Poi chiude citando il Cluetrain Manifesto.

E poi chiude come tutto è iniziato: appunti a matita, sui margini bianchi del prossimo libro. Sono i suoi Six Tweet for the next days:

  • #Apertura
    In un mondo complesso l’apertura è l’unico modo per continuare a conoscere ed essere creativi.
  • #Idea virus
    Se avete un’idea valida per farla funzionare dovete farla diventare di tutti.
  • #Possibile adiacente
    Spesso la soluzione è più vicina di quanto si pensi, basta cercarla.
  • #Persone al centro
    Il reef corallino della comunicazione è fatto in primo luogo di persone.
  • #Fare errori
    Oggi chi non rischia e non sbaglia corre il serio rischio di scomparire.
  • #Reputazione
    Oggi per stare sul mercato bisogna essere credibili. Gli slogan non bastano più, bisogna raccontare storie vere.

Il titolo lo spiega lo stesso Olivi:

Al titolo non avevo proprio pensato. Poi, rileggendo Calvino, ho trovato, all’inizio della lezione sulla visibilità, una frase, ispirata a un verso dantesco (“Poi piovve dentro a l’alta fantasia”, Purgatorio XVII, 25), tradotta in “la fantasia è un posto dove ci piove dentro”.
Mi sono subito detto che era perfetta, bastava sostituire fantasia con comunicazione: “La comunicazione è un posto dove ci piove dentro”. Rendeva perfettamente l’idea di quello che volevo raccontare. Che la comunicazione deve essere aperta, pronta ad accogliere stimoli, impregnarsi di conoscenza, idee, curiosità, persone ed esperienze.Che è un luogo dove piove dentro perché viene permeata dal tempo che cambia, dai contenuti che si aggiungono, dalle piattaforme che si rinnovano, dal modo di lavorare che muta. E ovviamente dalle news. Quelle vere e quelle fake. Quella capaci di lasciar il segno e quelle che vengono portate via dalla pioggia senza lasciare traccia.

Il libro

Roberto Olivi, La comunicazione è un posto dove ci piove dentro, La nave di Teseo, 2018, 17 euro

L’autore

Roberto Olivi, laureato in Lettere moderne presso l’Università degli Studi di Milano, ha maturato un’esperienza ventennale nel settore della comunicazione, con particolare attenzione al settore automotive, e lavora per il BMW Group dal 2001. Dal dicembre 2014 è Direttore Relazioni Istituzionali e Comunicazione di BMW Italia S.p.A.

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